Bản chất của việc 'làm giá' Air Blade và Exciter

Một phần của việc Honda và Yamaha để đại lý làm giá là bởi họ muốn tạo cơn sốt trên thị trường. Phản ứng của dư luận mặt nào đó góp phần biến Air Blade, Exciter thành sản phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt.

Sau Lead, đến lượt Air Blade, PCX của Honda và mới nhất là Yamaha Exciter gặp tình trạng giá bán thực tế cao hơn nhiều giá công bố của hãng.

Vậy, hai vấn đề nóng bỏng mà nhiều khách hàng đưa ra, là: giá xe bị đẩy lên vài triệu đồng. Như vậy, có phải là lỗi của Honda Việt Nam và Yamaha Việt Nam do không "quản" được các đại lý. Từ đó, nảy sinh ra vấn đề thứ hai, tại sao Honda hay Yamaha không trực tiếp bán hàng để bình ổn giá?

Đúng lý...

Xin nói về vấn đề thứ hai vừa nêu ở trên. Vì đó là nguyên nhân cơ bản để giải quyết bức xúc của vấn đề thứ nhất.

Như đa số công ty kinh doanh hiện đại, kể cả trong nước cũng như thế giới, việc nhà sản xuất bán hàng qua trung gian phân phối (được gọi là nhà phân phối, đại lý, hoặc đại lý ủy quyền) là rất phổ biến.

Xu hướng này có những ưu điểm vượt trội so với mô hình bán hàng trực tiếp từ chính hãng. Thậm chí, một số hãng đa quốc gia còn ủy quyền cho những công ty có quy mô lớn, và rất lớn chịu trách nhiệm phân phối trong một, hoặc một vài quốc gia, thậm chí cả khu vực. Như mối quan hệ giữa Caterpiller/V-Trac (máy xây dựng), Fuji Film-Minh Việt International (phim ảnh, máy kỹ thuật số)...

Honda Air Blade FI hoàn toàn mới có giá bán dưới 36 triệu đồng.

Bằng mô hình này, nhà sản xuất tận dụng nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền vốn, con người, quản lý đến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng như các cơ quan công quyền tại thị trường sở tại.

Và như vậy, họ sẽ chuyên môn hóa vào công đoạn thiết kế, sản xuất, tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Trung gian phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân công, và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.

Quan hệ giữa hai bên, về hình thức bên ngoài, là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của nhau. Ngoại trừ một số trường hợp đặc biệt.

Trước đây, một công ty thuộc Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) thiết lập mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng. Lý do có thể là họ quan niệm rằng ôtô là một sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua không lớn với người tiêu dùng, hoặc một tổ chức. Họ hy vọng bán hàng trực tiếp sẽ mang lại sự linh hoạt hơn, kiểm soát tốt hơn cho thị trường, khi thương hiệu của còn yếu.

Thực tế đã chứng minh điều ngược lại. Doanh số thấp nhất trong VAMA, công ty đó bắt buộc phải chuyển đổi mô hình kinh doanh, bán hàng gián tiếp qua hệ thống phân phối.

Chính vì mô hình đó, Honda khẳng định họ không thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Honda có lý, đúng lý, và đó là quyết định kinh doanh của họ.

Tuy nhiên, về mức giá bán ra trên thị trường, cho dù hãng và trung gian phân phối là hai tổ chức độc lập. Nhưng thực tế, và hoàn toàn hợp pháp khi trong hợp đồng phân phối nhà sản xuất hoàn toàn có thể yêu cầu trung gian phân phối phải bán theo giá quy định của công ty.

Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào ý chí của nhà sản xuất, cũng như tương quan quyền lực giữa nhà sản xuất - nhà phân phối. Những hãng uy tín thường xuyên nêu điều kiện này trong hợp đồng nhà phân phối, và cũng là điều kiện bắt buộc các nhà phân phối tuân thủ, nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Ngược lại, nếu nhà phân phối chấp nhận điều kiện này, họ được độc quyền kinh doanh trong một khu vực, hoặc được trở thành đại lý của một thương hiệu mạnh như Honda hay Yamaha.

Vào trang web Honda, chúng ta sẽ tìm thấy thông tin tìm nhà phân phối ôtô, nhưng không hề kiếm tìm nhà phân phối xe máy. Theo kinh nghiệm cá nhân, điều này rất có thể phản ánh một thực trạng, các nhà kinh doanh đang tự tìm đến với Honda Việt Nam. Qua đó, nó cho thấy phần nào uy lực của Honda đối với các nhà phân phối của họ.

Hơn ai hết, các nhà sản xuất uy tín hiểu rằng, nhà phân phối là cánh tay nối dài, là bộ mặt của họ trên thị trường. Có thể khẳng định rằng, với thương hiệu tại thị trường nội địa, và trong điều kiện sản xuất bình thường, cung - cầu cân bằng, hai hãng này hoàn toàn có khả năng yêu cầu nhà phân phối bán đúng giá yêu cầu.

...nhưng còn nhiều uẩn khúc

Vậy, tại sao Honda Việt Nam và mới nhất là Yamaha Việt Nam chưa tác động đến giá xe trên thị trường nội địa?

Liệu có phải vì:

- Họ tự tin vào thương hiệu. Trên thị trường ôtô, khi Toyota Altis đủ hàng để bán, liệu Honda Civic - sản phẩm ruột của Honda Việt Nam có thể bán giá cao hơn quy định? Câu trả lời chắc chắn là không! Vì ngay lập tức, người tiêu dùng sẽ quay lưng lại với sản phẩm Civic.

Đáng tiếc, điều này chưa xảy ra ở thị trường xe máy. Nói cách khác, Honda và Yamaha chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần ở phân khúc mà họ đang thống lĩnh. Ngay cả khi một số khách hàng không nhỏ đã có cảm giác tức giận do vụ giá tăng!

- Bảo vệ quyền lợi của các nhà trung gian phân phối. Một quy luật tất yếu trong phân phối, đó là sản phẩm có thị trường càng mạnh, thì tỷ suất lợi nhuận càng nhỏ. Honda và Yamaha không ngoại lệ!

Điều này dẫn đến một trận chiến giành giật thị phần ngay trong nội bộ trung gian phân phối, những người luôn có xu hướng muốn bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Từ đó, ảnh hưởng tới doanh số, thị phần, sự ưu tiên dành cho sản phẩm thương hiệu mạnh.

Hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối, qua đó hút vốn kinh doanh, gia tăng sản lượng cho nhà sản xuất. Trong một số trường hợp, không ít nhà sản xuất còn kiếm lợi theo kiểu bán kèm giữa sản phẩm bán chạy và các sản phẩm bán chậm theo kiểu bia kèm lạc thời bao cấp.

- Nguyên nhân cuối cùng, hai hãng này muốn hâm nóng hình ảnh bằng cách tạo cơn sốt trên thị trường. Vô hình trung, dư luận trong cộng đồng tiêu dùng một mặt nào đó đã góp phần xây dựng hình ảnh, biến Air Blade, Exciter, Lead như những sản phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt.

Lời kết

Cách đây 6 năm, tôi đi mua ôtô. Đúng dịp sốt xe cuối năm 2004, nhân viên bán hàng yêu cầu tôi trả thêm 3.000 - 5.000 USD, nếu không tôi sẽ phải đợi 3-6 tháng.

Nhìn cậu nhân viên bán hàng, tôi lắc đầu: "14 năm trong nghề bán hàng và marketing, chưa bao giờ, và không bao giờ anh có thể tưởng tượng người mua hàng phải trả tiền lót tay cho người bán". Sau đó, tôi đã mua một chiếc xe do một hãng khác sản xuất. Không một đồng tiền hoa hồng, không một ngày chờ đợi.

Đến hôm nay, tôi vẫn không hề ân hận về quyết định của mình. Xe chạy rất tốt, ổn định, và dịch vụ không hề thua kém một tên tuổi nào trên thị trường ôtô Việt Nam.

Hãy nhớ, theo đúc kết của Al Ries, bậc thầy về thương hiệu trên thế giới, tại thị trường Mỹ, chiếc xe chất lượng tốt nhất lại chỉ đứng thứ 9-11 về doanh số. Điều đó có nghĩa, những sản phẩm bán chạy nhất, đâu hẳn đã tốt nhất.

Ngô Trọng Thanh
Giám đốc công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom